La presente nota es una adaptaci\u00f3n de mi tesina de grado de la Licenciatura en Comunicaci\u00f3n Social (UNR), \u201cGesti\u00f3n del branding corporativo. La identidad y su comunicaci\u00f3n. El caso de la empresa Suspensi\u00f3n Norte\u201d<\/a>, la cual despliega un plan estrat\u00e9gico de identidad corporativa en la empresa Suspensi\u00f3n Norte, desde la mirada de Branding Corporativo del autor Paul Capriotti Peri<\/a> (2009).\u00a0 Esta nota pretende dar cuenta de los pasos que se llevaron a cabo para planificar y comunicar dicha identidad en la organizaci\u00f3n analizada.<\/p>\n Comenc\u00e9 por realizar un diagn\u00f3stico de Suspensi\u00f3n Norte<\/a>, para vislumbrar qui\u00e9n es y c\u00f3mo es, cu\u00e1l es su historia, qu\u00e9 hacen y qu\u00e9 proyectan, y qu\u00e9 necesitan resolver comunicacionalmente. Este an\u00e1lisis no fue realizado desde la perspectiva comunicacional, sino de manera general, estudiando su nivel interno, el mercado y sus clientes, conociendo las significaciones que la atraviesan, circulando en la organizaci\u00f3n, escuchando que me dice de ella misma y sobre todo preguntando, no suponiendo nada de antemano.<\/p>\n El resultado del diagn\u00f3stico determin\u00f3, como primera instancia a trabajar desde la comunicaci\u00f3n, abordar los aspectos y atributos de identidad de la empresa para lograr, en s\u00ed misma, una eficaz organizaci\u00f3n y, en sus p\u00fablicos, identificaci\u00f3n, diferenciaci\u00f3n, referencia y preferencia para con la entidad, logrando as\u00ed una buena imagen acorde a la empresa.<\/p>\n Partimos de la base que toda organizaci\u00f3n tiene una identidad, por m\u00e1s que no est\u00e9 planificada y consciente para los miembros de la entidad. Esa identidad, que se refleja en todo el accionar de una empresa, va a generar en sus p\u00fablicos, ya sean clientes, proveedores, empleados, accionistas, medios de comunicaci\u00f3n, etc., una imagen de la corporaci\u00f3n, referida a los atributos que los p\u00fablicos asocian a una organizaci\u00f3n.<\/p>\n La identidad de la organizaci\u00f3n en cuesti\u00f3n necesita ser estrat\u00e9gicamente repensada desde la comunicaci\u00f3n, ya que toda acci\u00f3n comunicativa de la organizaci\u00f3n transmite, impl\u00edcita o expl\u00edcitamente, principios, valores y atributos de la identidad corporativa. La comunicaci\u00f3n, vista de manera hol\u00edstica e integrada, que incorpora todos los aspectos comunicativos de una organizaci\u00f3n, aportar\u00e1 a la sostenibilidad en el tiempo de una identidad firme y diferencial, y a la planificaci\u00f3n de acciones bajo esa identidad.<\/p>\n El diagn\u00f3stico general de la organizaci\u00f3n consisti\u00f3 en recorrer su historia; sus comienzos y primeros pasos en el rubro del mercado donde se inserta; el surgimiento de su nombre, dato clave en la planificaci\u00f3n del nuevo perfil de identidad corporativa; sus adaptaciones a los cambios sociales y econ\u00f3micos; los detalles del funcionamiento interno de la empresa; analizar su entorno -instituciones o fuerzas que afectan la actuaci\u00f3n de la organizaci\u00f3n, y sobre las cuales esta tiene muy poco o nulo control-, desde el entorno general (referido a los entornos pol\u00edtico-legal, econ\u00f3mico, sociocultural y tecnol\u00f3gico), y el espec\u00edfico, donde se encuentra la competencia; analizar sus p\u00fablicos en donde se detallan los clientes.<\/p>\n Gesti\u00f3n y Planificaci\u00f3n de la Identidad Corporativa<\/strong><\/p>\n Es necesario lograr que los p\u00fablicos conozcan la identidad corporativa de la organizaci\u00f3n y tengan una imagen acorde a los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos (Capriotti, 2009: 131). Por ello, Capriotti afirma que \u201cpara poder actuar sobre la imagen que tienen los p\u00fablicos, se hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la organizaci\u00f3n\u201d (2009: 131).<\/p>\n La Identidad Corporativa es el \u201cconjunto de caracter\u00edsticas centrales, perdurables y distintivas de una organizaci\u00f3n, con las que la propia organizaci\u00f3n se autoidentifica -a nivel introspectivo- y se autodiferencia -de las otras organizaciones de su entorno-\u201d (Capriotti, 2009: 21). La misma presenta dos componentes, la Cultura Corporativa<\/em>, definida por Capriotti como \u201cel conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organizaci\u00f3n, y que se reflejan en sus comportamientos\u201d (2009: 24), y la Filosof\u00eda Corporativa<\/em>, \u201cla concepci\u00f3n global de la organizaci\u00f3n establecida por la alta direcci\u00f3n para alcanzar las metas y objetivos de la misma\u201d (2009: 25).<\/p>\n El problema de identidad se vio reflejado en que Suspensi\u00f3n Norte posee tres modelos de negocios en uno solo, con caracter\u00edsticas propias en cada uno de ellos, por lo que se hizo necesario diferenciarlos dentro de la organizaci\u00f3n y tratarlos a cada uno con sus p\u00fablicos y particularidades.<\/p>\n Para trabajar la identidad fue necesario planificar la filosof\u00eda y cultura que la organizaci\u00f3n quiere tener. Por ello, para que esa filosof\u00eda sea la \u201cla l\u00ednea directriz sobre la que se basar\u00e1 la acci\u00f3n y la evaluaci\u00f3n de los empleados\u201d (Capriotti, 2009: 139), es necesario ajustar algunas caracter\u00edsticas para reconocer y dar a conocer la especificidad de la organizaci\u00f3n dentro del entorno competitivo y social en el que se encuentra instalada.<\/p>\n Se trata de una filosof\u00eda corporativa descentralizada<\/em>, es decir, que estas tres unidades de negocio tienen una filosof\u00eda corporativa \u201cparaguas\u201d que establece valores y principios gen\u00e9ricos de actuaci\u00f3n para todo el grupo. Al mismo tiempo, cada una de las divisiones dispone de una filosof\u00eda corporativa propia y diferenciada, como lo plantea Capriotti (2009: 143). En cuanto a la cultura corporativa se establecen subculturas de acuerdo a las divisiones presentes en la empresa, ya que presentan formas diferentes de trabajo, de clientes, etc.<\/p>\n El enfoque global que se le dar\u00e1 al perfil de Identidad Corporativa de la organizaci\u00f3n, es decir la orientaci\u00f3n y los lineamientos generales elegidos para ese perfil, es la estrategia de alta diferenciaci\u00f3n<\/em>, que se enfocar\u00e1 a crear sensibilidad hacia unos determinados atributos<\/em> que la diferencian del resto de los competidores, frente a la oportunidad de que no hay en Rosario una empresa con esas tres unidades de negocios, y, adem\u00e1s, una de ellas es un sector nuevo no existente a\u00fan en la ciudad.<\/p>\n A partir del diagn\u00f3stico se observan tres unidades de negocio<\/a> dentro de la misma empresa, lo que obliga justamente a repensar la identidad de la misma y la imagen que se quiere transmitir. Cada una de estas unidades posee caracter\u00edsticas particulares que afectan a ambos componentes de la identidad corporativa, es decir, tanto a la filosof\u00eda corporativa como a la cultura corporativa. Ellas son:<\/p>\n SUSPENSI\u00d3N NORTE (SN)<\/strong>: aquella relativa a la comercializaci\u00f3n de repuestos de tren delantero, la m\u00e1s visible de la empresa y la principal;<\/p>\n REINDUSTRIALIZACI\u00d3N NORTE (RN)<\/strong>: la destinada a la reindustrializaci\u00f3n de algunas autopartes, que data de los inicios de la empresa pero que no es tan visible p\u00fablicamente;<\/p>\n SUSPENSIONES ESPECIALES NORTE (SEN)<\/strong>: unidad m\u00e1s reciente, surgida por el auge de la suspensi\u00f3n deportiva y los nuevos canales de venta a trav\u00e9s de Internet, que refiere a la venta y futura colocaci\u00f3n de suspensiones especiales. Esta unidad surgi\u00f3 recientemente por la incorporaci\u00f3n de una marca prestigiosa de resortes de suspensi\u00f3n, sumada a la apertura a la comercializaci\u00f3n de amortiguadores para suspensiones especiales de una f\u00e1brica a la que la empresa ya es cliente. Frente a este panorama y con la amplia posibilidad desde la f\u00e1brica de espirales de poder abrir, en un futuro pr\u00f3ximo, un centro de colocaci\u00f3n oficial de esa marca, se comenz\u00f3 por solo la venta de estos productos, pero sin perder de vista esa oportunidad que en Rosario a\u00fan no existe.<\/p>\n La divisi\u00f3n SEN presenta dos partes, la primera refiere a la venta de repuestos de suspensiones especiales, amortiguadores y espirales, principalmente online, a trav\u00e9s de MercadoLibre y a trav\u00e9s de una Fan Page en Facebook. La segunda parte es el centro de colocaci\u00f3n oficial solo de suspensiones especiales, que a\u00fan no existe.<\/p>\n El t\u00e9rmino \u201csuspensiones especiales\u201d refiere a suspensi\u00f3n deportiva, producto l\u00edder de esta unidad, suspensi\u00f3n Off Road (para 4×4) y suspensiones reforzadas para motores pesados y equipos GNC.<\/p>\n El perfil del consumidor de SEN refiere, en su mayor\u00eda, a j\u00f3venes de ambos sexos, que demuestran ansiedad por tener el producto de manera inmediata. Poseen un gusto y una pasi\u00f3n por la est\u00e9tica y performance automovil\u00edstica, y utilizan un lenguaje en com\u00fan propio pertinente a ese \u00e1mbito. Asimismo, tienen tendencia al \u201cmarquismo\u201d, es decir a la adicci\u00f3n, lealtad y fidelizaci\u00f3n hacia una marca, sin importar el precio que tengan que pagar.<\/p>\n Este cliente es un segmento que est\u00e1 en pleno auge en lo referido al mercado de autopartes. El punto en com\u00fan entre esta clase de consumidores es que invierten tiempo en las redes sociales y conf\u00edan en la compra virtual, por lo que tienen acceso de forma instant\u00e1nea a un panorama de informaci\u00f3n sobre el mismo producto, que les permite decidir y comparar r\u00e1pidamente, de forma subjetiva, mayormente por el precio. Por ello, lo importante para ellos es el precio y la confianza en el proveedor que escogieron.<\/p>\n Nos parece interesante hacer hincapi\u00e9 en la creaci\u00f3n de la marca SEN, y generar con los p\u00fablicos la comunidad SEN<\/em>. Comunidad, en un principio a trav\u00e9s de Facebook u otras redes sociales, en el sentido de que los usuarios comparten iguales necesidades y se conectan en la red, construyendo comunidad (Guti\u00e9rrez-Rub\u00ed, A. y Freire, J., 2013: 24<\/a>).<\/p>\n Frente a todo esto, las empresas no pueden pensarse hoy por fuera de Internet, ya que es un medio de comunicaci\u00f3n indispensable para las organizaciones. Con la llegada de las herramientas colaborativas, la web 2.0, \u201cla red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participaci\u00f3n de los usuarios\u201d (Capriotti, 2009: 62).<\/p>\n Que la empresa indague en los nuevos instrumentos que facilita la web es fundamental para no quedar por fuera del mundo virtual, lo cual brindar\u00eda una imagen \u201cobsoleta\u201d de la organizaci\u00f3n. Asimismo, debe aprovechar esa comunicaci\u00f3n interactiva que genera la web 2.0 para afianzar las relaciones con sus p\u00fablicos y generar nuevas.<\/p>\n \u00a0<\/strong><\/p>\n Comunicaci\u00f3n de la identidad corporativa<\/strong><\/p>\n A trav\u00e9s de la comunicaci\u00f3n corporativa la organizaci\u00f3n dar\u00e1 a conocer su Perfil de Identidad Corporativa y transmitir\u00e1 quien es, qu\u00e9 hace y c\u00f3mo lo hace. \u201cLa comunicaci\u00f3n se hace indispensable: si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos nuestros aspectos distintivos y diferenciales, no somos diferentes. Aunque existamos, los p\u00fablicos no nos conocer\u00e1n. Aunque seamos diferentes, los p\u00fablicos no lo sabr\u00e1n\u201d (Capriotti, 2009: 230).<\/p>\n Esta nueva identidad es comunicada, en una primera instancia, a trav\u00e9s de la Identidad Visual, que es \u201cun instrumento de la comunicaci\u00f3n corporativa de la organizaci\u00f3n, dirigido a transmitir de forma gr\u00e1fica la identidad corporativa e intentar influir en la formaci\u00f3n de la imagen de la organizaci\u00f3n en los p\u00fablicos\u201d (Capriotti, 2009: 20). Esa representaci\u00f3n gr\u00e1fica de la identidad se puede llevar a cabo a trav\u00e9s de distintos elementos gr\u00e1ficos, que en dise\u00f1o gr\u00e1fico se denominan logotipo, isotipo, imagotipo e isologotipo.<\/p>\n La identidad visual propuesta se ver\u00e1 reflejada en todas las acciones comunicativas que se lleven a cabo en la Comunicaci\u00f3n Corporativa general de la empresa.<\/p>\n Identidad visual anterior<\/strong><\/p>\n \u00a0<\/strong>Nueva Identidad Visual<\/strong><\/p>\n Cada unidad de negocio posee caracter\u00edsticas particulares, las cuales se ver\u00e1n reflejadas en los siguientes elementos gr\u00e1ficos.<\/p>\n Redise\u00f1o del imagotipo actual Dise\u00f1o del isologotipo de RN \u00a0Dise\u00f1o del isologotipo de SEN<\/em><\/strong><\/p>\n La identidad corporativa no es solo una cuesti\u00f3n de comunicaci\u00f3n, que compete a las \u00e1reas de comunicaci\u00f3n o afines de las organizaciones. Es una problem\u00e1tica que atraviesa a toda la entidad, \u201ces la estrategia de la diferenciaci\u00f3n por excelencia\u201d, siguiendo el pensamiento de Joan Costa (2003)<\/a>.<\/p>\n Por ello, trabajar un plan estrat\u00e9gico de identidad de una organizaci\u00f3n no termina en el desarrollo de su imagen visual, sino que contin\u00faa en cada acci\u00f3n trabajando la comunicaci\u00f3n de forma integrada. Entre algunas de ellas, se redise\u00f1\u00f3 el sitio web de la empresa, www.gruponorte.com.ar<\/a>, dividido en tres secciones que responden a cada unidad de negocio, adapt\u00e1ndose as\u00ed a las necesidades y caracter\u00edsticas de cada p\u00fablico, y a los atributos de identidad espec\u00edficos de cada una.<\/p>\n A su vez, se desarroll\u00f3 un cat\u00e1logo online<\/a> dirigido a los clientes de Suspensi\u00f3n Norte y un Eshops en MercadoLibre<\/a> dirigido a los clientes de SEN, en directa vinculaci\u00f3n con los resultados del diagn\u00f3stico y la planificaci\u00f3n de la identidad corporativa.<\/p>\n En las redes sociales, especialmente en Facebook, se despleg\u00f3 este nuevo perfil de identidad de la empresa en una fanpage para SEN<\/a> y otra para Suspensi\u00f3n Norte<\/a>. Asimismo, por limitaciones de las p\u00e1ginas de Facebook se hizo necesario crear un perfil de SEN<\/a> con el fin de tener un contacto m\u00e1s directo con los usuarios de esa unidad.<\/p>\n Lic. Mar\u00eda Amalia Frana Bisang<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Suspensi\u00f3n Norte es una empresa familiar que comercializa y distribuye repuestos multimarca de tren delantero, suspensi\u00f3n, direcci\u00f3n, transmisi\u00f3n, freno y embrague. Inici\u00f3 sus actividades en 1986 y, con el paso del tiempo, se gener\u00f3 un proyecto m\u00e1s consolidado y nuevas posibilidades de negocio en el mercado. 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