Los medios de comunicación digital cumplen un rol importante en las rutinas informativas de las personas, desplazando, parcialmente, a los medios tradicionales. Esta tendencia no ha pasado desapercibida en el ámbito político, especialmente en Argentina donde, desde las últimas elecciones nacionales, los equipos de campaña de los políticos detectaron el impacto de éstos en la población, utilizando estrategias de marketing digital y herramientas tecnológicas para transmitir eficazmente los mensajes políticos y llegar a un público cada vez más conectado y activo en las redes sociales.

Uno de los factores clave en este cambio de paradigma es el crecimiento exponencial de los usuarios que navegan en Internet en la sociedad argentina. Según datos recientes, en el cuarto trimestre de 2022, se registró que el 62,6% de los hogares urbanos tiene acceso a computadora y el 92,1%, a internet. Además, según el último censo 2022, los datos muestran que en la Argentina, 89 de cada 100 personas usan teléfono celular y 88 de cada 100 utilizan internet. 

Este crecimiento impacta directamente en el consumo de redes sociales, entendidas como «grupos de aplicaciones de internet construidas sobre los cimientos ideológicos y tecnológicos de la web 2.0 para permitir la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios» (Kaplan y Heanlein, 2010). Esta realidad ha generado un cambio significativo en la forma en que los políticos se acercan a los votantes, ya que se han dado cuenta de que deben adaptarse a los nuevos canales de comunicación para captar la atención de una ciudadanía más joven. 

A partir de entrevistas realizadas a jóvenes, entre 18 y 25 años, vemos una tendencia muy alta en el consumo de medios digitales como soporte principal a la hora de informarse sobre las elecciones. Entre sus comentarios podemos rescatar los siguientes fragmentos: “Veo mucho de Twitter y suelo ver por La Capital, también, y El Destape web. Consumo medios digitales y redes sociales, Instagram porque sigo muchos candidatos y en Twitter también”, Valentina 22 años. “Prefiero medios digitales totalmente y si es por redes sociales, se hace un poquito más ameno”, Joaquin 20 años.

Esta tendencia generó un cambio en las estrategias de campaña en los últimos 10 años, donde los medios digitales pasaron a ser una herramienta más para llegar al electorado. A través de estas nuevas formas de interacción los políticos han logrado una comunicación más directa y personalizada con los usuarios. Apareciendo en sus redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y TikTok), los candidatos pueden recibir retroalimentación y responder preguntas en tiempo real, generando así una sensación de cercanía y transparencia que resulta clave para construir una imagen positiva y generar confianza en la audiencia. «Este conjunto de plataformas influye en la interacción humana tanto a nivel individual como a nivel comunitario, así como en el nivel mayor de la sociedad, al tiempo que los mundos online y offline se muestran cada vez más interpenetrados.» (Van Dijk, 2016) . Es por esto mismo que algunos candidatos incluso han llegado a hacer campañas por Tinder, tal como lo hizo el actual precandidato a concejal para la ciudad de Rosario, Federico Lifschitz, lo que a su vez demuestra una clara intención a captar la atención del voto joven al querer aparecer como parte de sus prácticas sociales cotidianas. 

Los medios digitales ofrecen la posibilidad de segmentar y llegar a públicos específicos de manera más efectiva. Los equipos de comunicación pueden utilizar herramientas de análisis de datos para identificar grupos demográficos clave y adaptar los mensajes políticos a sus intereses y preocupaciones particulares. Es decir, estos profesionales son responsables de diseñar estrategias integrales de comunicación, que incluyen la creación de contenido atractivo y relevante, la gestión de las redes sociales de los candidatos, la implementación de campañas publicitarias en línea y el monitoreo constante de la imagen y la reputación del candidato en el mundo digital. Esto no solo permite una mayor eficacia en la comunicación, sino también una optimización de los recursos de campaña, evitando así la dispersión y maximizando el impacto de los mensajes.

Sin embargo, a pesar de las numerosas ventajas que ofrece la comunicación política en los medios digitales, también existen desafíos y riesgos. La polarización política en las redes sociales puede generar un ambiente tóxico y dificultar el diálogo constructivo entre los diferentes actores políticos y la ciudadanía. La velocidad a la que circulan las noticias en línea puede llevar a la difusión de información falsa o manipulada, lo que afecta la credibilidad de los candidatos y el proceso electoral en general. Es por esto que, volvemos a destacar, en la actualidad, los equipos que acompañan a los candidatos, no solo cuentan con asesores tradicionales, sino que también se incorporan comunicadores para combatir o profundizar estas prácticas según lo planifique cada candidato.

En este contexto, los medios digitales se han convertido en un escenario fundamental para el debate político y la difusión de propuestas. Las redes sociales permiten que los ciudadanos participen activamente en las discusiones, compartan información y expresen sus opiniones. En paralelo, estas plataformas establecen el itinerario de agenda setting, con esta información los candidatos desarrollan sus campañas en torno a esos itinerarios. Un ejemplo fue el de Patricia Bullrich en el ciclo de entrevistas Caja Negra. Esto ha llevado a los políticos a prestar una atención especial a la gestión de su presencia en línea, cuidando su imagen y participando activamente en las conversaciones que se generan en las redes.

Es importante destacar que, si bien los medios digitales han ganado preponderancia en la comunicación política, no significa que los medios tradicionales hayan perdido toda su relevancia. La televisión, la radio y la prensa escrita (en portales digitales) todavía desempeñan un papel importante en la difusión de noticias y en la formación de la opinión pública. Sin embargo, es innegable que los medios digitales han logrado tomar una porción significativa del espacio mediático y se han convertido en una herramienta esencial en las estrategias de comunicación política. 

En conclusión, el auge de los medios digitales en las campañas políticas argentinas está cambiando la forma en que los políticos se comunican con los votantes. La preponderancia de las redes sociales y otras plataformas ha llevado a los equipos de campaña a contar con especialistas en materia de comunicación, cuyo papel es crucial para transmitir los mensajes políticos de manera efectiva y establecer una conexión directa con el electorado. Si bien esta transformación ha traído consigo numerosas ventajas, también plantea desafíos en términos de veracidad de la información y polarización política. En el escenario actual, la adaptación a los medios digitales se ha convertido en un requisito innegociable e imprescindible para quienes buscan tener éxito en la arena política. Solo resta ver quién lo hace mejor. 

 

Por Lisandro Lodi, Carolina Marcos, Emilia Suarez y Santiago Zubiri, estudiantes del Seminario de Ciberculturas, ciclo 2023