Traducción: Victoria Nannini
Cambiando la experiencia.
El cambio más notable que ocurrió con la televisión durante la era post-red fue el traslado de la misma fuera del hogar. Las computadoras, tablets y teléfonos celulares han expandido exponencialmente las capacidades espaciales para mirar televisión, cortando efectivamente el lazo entre el acto de mirar televisión y el hogar. Las audiencias miraban TV de acuerdo a sus tiempos libres más que según lo impuesto por las cadenas televisivas. Este cambio es el más importante por cuanto, si bien da a los espectadores más control sobre cuándo y cómo miran televisión, también garantiza que el contenido de programación sea siempre accesible.
En su estudio sobre la Televisión Móvil, Agnes Urban exploró la forma en que las capacidades tecnológicas de los celulares moldean las prácticas de mirar televisión entre los usuarios. La posibilidad de mirar un show de televisión, combinada con las funciones de grabación o pausa en directo, permite e, incluso, incita al espectador a consumir televisión sin importar si puede terminar o no de verla completamente durante una sesión. Algunas discusiones sobre el tema han demostrado que “dado el tamaño relativamente pequeño del monitor y dadas las situaciones cortas y fragmentadas de mirar, las películas – el otro contenido premiun- serían probablemente mucho menos populares en plataformas televisivas móviles,” sugiriendo que la televisión móvil todavía tiene que equipararse al nivel de experiencias de ciertos tipos de contenidos (Urban 33).
A través de cualquier dispositivo móvil, se puede acceder a la televisión móvil que, de esa forma, puede acompañar al usuario durante todo el día. Urban descubrió que “los resultados de la investigación muestran que los usuarios no sólo miran televisión móvil cuando viajan al trabajo o en el mismo, sino también en sus casas. Eso significa que la televisión móvil puede reemplazar a la televisión tradicional, o al menos funcionar como un equipo secundario del hogar» (Urban 34-35). Dichos descubrimientos sostienen afirmaciones previas que indican que la era post-red está marcada por la mudanza de la televisión fuera del hogar.
Reviviendo y recomendando la experiencia
Con la innovación de la tecnología, los usuarios están expuestos a contenidos televisivos de formas nuevas y dinámicas, moldeando la forma en que experimentan los contenidos. Con las nuevas potencialidades en el control del tiempo como el adelanto rápido y las funciones de retroceso, estandarizadas por el VCR, hay cambios en la forma en que los usuarios miran lo que miran.
Los usuarios pueden volver a mirar y a reeditar el contenido que están consumiendo moldeando su exhibición. Junto a estos nuevos controles, hay servicios que están compilando bibliotecas de contenido mediático para los suscriptores, listos para transmitirse a demanda. Con el advenimiento del servicio de video a demanda, se les acerca a los espectadores el contenido que mejor combina con sus intereses, teniendo la posibilidad adicional de elegir qué ver de ese contenido.
Estudio de caso: NETFLIX
Netflix ha ganado popularidad durante los últimos años principalmente debido a su sitio web online que transmite una gran variedad de contenido bajo demanda. Los usuarios tienen la posibilidad de elegir cuándo ver los shows y dónde verlos. Netflix ha cambiado la forma en la que la sociedad mira televisión, la experiencia del espectador y la relación entre productores y consumidores.
El poder de Netflix no proviene de su inmenso acceso al contenido, tampoco reside en sus potencialidades para transmitir sino que yace en su habilidad de sugerir qué puede mirar el usuario. Netflix categorizó su contenido por tipo (películas, televisión, etc.), por género (románticas, acción, drama) y por un número selecto de atributos (oscuro, gracioso, satírico), haciendo el contenido más fácil de identificar. Por eso mismo, cuando un usuario mira una película, el sistema de recomendaciones selecciona las etiquetas que son atribuibles a dicho contenido y luego hace sugerencias basadas en hábitos de visionados anteriores. El sistema sólo se vuelve más dinámico mientras más espectadores utilizan su contenido. Vale la pena abordar varios temas cuando se habla del sistema de recomendaciones, como los efectos de las elecciones de un usuario y la publicidad de cierto contenido. Mientras más popular es el contenido, más publicidad en pantalla tendrá y mejor será su ubicación (como las listas de desplazamiento de videos en la página inicial de Netflix). Esta «publicidad» puede influir en la elección del espectador y también aumentar la popularidad de un video.
Asimismo, como con cualquier sistema de recomendaciones, estas sugerencias limitan al espectador a la exposición de contenido sólo directamente atribuible a todas sus experiencias previas. Un fan del horror puede engancharse con películas románticas amorosas (chick flicks) pero nunca estaría naturalmente expuesto a ese contenido consumiendo únicamente video bajo demanda.
Una misma cuenta de Netflix puede ser utilizada por varios individuos en diversas plataformas. En un principio, los usuarios que compartían una misma cuenta podían tener intereses opuestos que causaban que las recomendaciones de Netflix permanecieran ocultas, potencialmente arruinando la experiencia del usuario. En este sentido, para combatir este problema, Nteflix lanzó una nueva aplicación que permitió a los usuarios compartir una cuenta pero crear sus propios perfiles que tendrían sus propias recomendaciones. Mientras que este servicio sugiere un mejor alcance en crear una única experiencia de usuario, definitivamente da lugar a dudas sobre la experiencia audiovisual que Netflix está tratando de promover y sobre lo que se está volviendo común entre los usuarios online de Netflix. En la suposición de que hay más de un individuo usando el sitio y que se los está motivando a seleccionar qué usuario está accediendo a Netflix, están efectivamente posicionando la experiencia de mirar individualmente como la norma de comportamiento en los usuarios del vídeo bajo demanda.
En su artículo que trata la reciente incorporación de los perfiles de Netflix, Zoe Chaves afirma que:
“El recurso más valioso de la empresa es que tiene una idea bien marcada sobre quién está mirando qué y mucho más. Netflix utiliza abiertamente nuestros datos de mirar televisión para producir series originales por las que la gente se vuelve loca tales como “House of Cards” y “Orange is the New Black”, y para recomendar contenido que los usuarios probablemente van a mirar y disfrutar; aproximadamente el 75% del contenido visto en Netflix fue recomendado al usuario a través del sistema de recomendaciones, según comentó en una entrevista el Jefe de Producto Oficial Neil Hunt”.
Chaves hizo referencia al tema que resulta central en las razones por las cuales Netflix se ha convertido en un éxito en los último años. Los usuarios están recolectando datos sobre ellos mismos mientras más contenido sintonizan en forma online. Netflix está mejorando en comprender lo que los usuarios quieren mirar a través de prestarle atención a lo que ya están mirando. La serie de televisión popular “House of Cards” nació del interés de los usuarios en thrillers sobre política, en adaptaciones y en Kevin Spacey. Lo que está sucediendo es que los usuarios están sugiriendo sobre qué tipo de contenido online les gustaría ver más. La cuestión que necesita ser abordada con mayor atención es quién está manejando esta fuerza, y hasta qué punto los usuarios online pasivos se convierten en productores online activos.
Alentando la experiencia
Hoy en día los usuarios de televisión tienen mayor control sobre cuándo y dónde miran sus programas. Grabadoras de video digitales, el servicio de video bajo demanda y sitios web donde se comparten archivos, son las nuevas fuentes del contenido listo para consumir que seduce al usuario para que los vea y para que modifique su comportamiento. Mientras que estas potencialidades han establecido un antecedente para que los usuarios de televisión cambien a modos alternativos de mirarla, ha surgido el deseo de mirar contenido en vivo, cuando se emite en las cadenas televisivas. Esta nueva obligación hacia la red está compuesta por una sociabilidad en ascenso vinculada a la televisión y una base social de fans.
Este impulso a mirar contenido televisado se origina en el creciente uso de la segunda pantalla, un dispositivo que mejora la experiencia de mirar. Los artefactos electrónicos son la tablet, la computadora y los teléfonos celulares. Estos dispositivos aumentan la sociabilidad de la televisión, desdibujan los límites entre el espacio donde empieza el contenido de programación y el lugar donde termina, y restaura la práctica de mirar en vivo. Ahora veremos cómo estos dispositivos están desafiando los hábitos actuales de mirar televisión para los usuarios y sus sentimientos sobre la naturaleza del acto de mirar televisión.
Live-Tweeting
Twittear en vivo es una práctica social que existe para los usuarios de Twitter que comentan en dicha aplicación sobre un programa específico de televisión que están mirando mientras se está transmitiendo al aire. Esta conversación puede darse entre los espectadores, los actores, los productores y el mismo show, generando una discusión dinámica sobre el desarrollo presente de la trama y los personajes. Este comportamiento era observable únicamente en los fans de un show televisivo, sin embargo los productores captaron esto y decidieron incorporar la conversación dentro del programa.
Los shows populares de televisión son debatidos entre los twitteros durante el tiempo de transmisión para expandir la experiencia de la televisión y ser parte de la conversación. En su estudio del twitteo en vivo, Huotari expuso dos acciones que ocurrieron durante el evento que marcaron el comportamiento social de los twitteros en vivo. Primero descubrió que “mientras se escriben tweets en vivo, las cosas más importantes resultan ser la habilidad de poder hacer observaciones interesantes, emitir una opinión, ser graciosos o estar entre los primeros en twittear sobre un tema”, sugiriendo que el contenido es clave en una discusión (Huotari 19). Si los usuarios fueran alentados a explorar temas alternativos o fascinantes, entonces eso significaría que la experiencia se extiende en forma online. En segundo lugar, Huotari encontró que “la lectura de tweets en vivo provee la oportunidad de aprender cosas nuevas sobre el programa o conocer la interpretación que otras personas hacen del show”, insinuando así que los usuarios se están conectando para explorar y disfrutar sus programas de televisión con otros usuarios (Huotari 22).
El incremento en el twitteo en vivo entre los usuarios impulsó a los productores de televisión y a las cadenas a imitar esta tendencia, creando cuentas de twitter para los programas e incorporando los twitteos en la pantalla. Estos cambios en la dinámica social aumentaron el twitteo en vivo, reconociendo a los fans al mismo tiempo que se los incitaba a participar. En su estudio del uso del hashtag en el hit de la televisión ’The Voice’, Benton y Hill descubrieron que “los tweets específicos que se relacionan con lo que está ocurriendo en pantalla tienden a generar más entusiasmo que hashtags comunes o apodos”, complementando un poco más el hecho de que los usuarios quieren discutir sobre el contenido de lo que ocurre. Sin embargo, se necesita subrayar que las cadenas televisivas se suman a la conversación desde una perspectiva de negocios. Creando etiquetas determinadas para los programas invitan al usuario a someterse al control de la cadena o el programa, requiriéndoles que se presenten como consumidores y presten su identidad para el análisis de datos.
Aun así, el twitteo en vivo ha producido cambios en los hábitos de mirar televisión de las audiencias y una vez más ha cambiado la experiencia de la televisión. El uso de la segunda pantalla y de las tecnologías que involucran Internet les permite a los usuarios tener control y crear caminos alternativos para consumir y debatir contenido. Si estos cambios están o no reconocidos o si benefician a los usuarios está por verse y será discutido más adelante.
Tendencia espacial
El twitteo en vivo les permite a los usuarios traspasar el espacio físico y las barreras del ciberespacio con las potencialidades de Internet. La distancia física entre los espectadores es superada con Internet, ya que conecta a los usuarios a una red online. La barrera del ciberespacio no tiene tanto que ver con estar en el mismo lugar en el mismo momento sino con vivir la misma transmisión en el mismo momento. El twitteo en vivo incorpora etiquetas que permiten a los usuarios agrupar los tweets juntos para una misma transmisión, ahorrándoles a los twitteros tiempo y energía.
Los shows televisivos que estimulan esta actividad social muchas veces invitan a los usuarios a etiquetar sus tweets al requerir el uso de etiquetas específicas durante el programa. Los usuarios de Twitter no necesitan ser seguidores de la serie o entre ellos mismos para interactuar, lo único que hace falta es el uso del hashtag (etiqueta precedida por el signo #).
Estas barreras físicas y ciberespaciales pueden también ser contextualizadas como barreras erigidas entre los individuos e Internet. El espacio físico puede ser traducido como la división digital que existe entre aquéllos que pueden acceder a las tecnologías de la información y aquéllos que no. El televisor está tan inmerso en la estructura social de nuestra vida diaria y en la sociedad que suele ser el precursor de otros dispositivos como los teléfonos celulares y la computadora. Cuando los espectadores comienzan a ver hashtags en sus programas pero no cuentan con los medios para interactuar con ellos, están teniendo una experiencia televisiva fragmentada. No pueden interactuar y, por ende, son excluidos de la discusión sobre el programa con otros espectadores y de comprender potencialmente el contenido desde perspectivas fascinantes y alternativas.
Existe una barrera del ciberespacio y ésta es la brecha participativa, que sería la diferencia entre aquéllos que poseen el conocimiento sobre cómo usar Internet y aquéllos que no. Este concepto sugiere más ampliamente que quienes entienden las tecnologías digitales pueden controlar cómo éstas pueden ser creadas y comprendidas. Existe una jerarquía dentro de los usuarios de Twitter/ espectadores de un programa de televisión. Están quienes conocen el show, tienen conexiones con otros twitteros y cuentan con credibilidad que respalda sus afirmaciones y pueden proponer sus tweets como imprescindibles para la conversación. Estos twitteros poseen el conocimiento de cómo navegar efectivamente Twitter, mientras que aquéllos que no lo poseen quedan excluidos de la conversación. Cuando esto sucede, la conversación empieza a ser conducida por una élite que moldea la experiencia online del contenido televisivo.
Barrera temporal
Debido a la ideología y tecnología detrás del twitteo en vivo, existe una tendencia espacial y una barrera temporal que afectan la experiencia de mirar televisión. El twitteo en vivo es una actividad que está fijada a un día y tiempo específicos que limitan la experiencia del usuario. Al elegir twittear en vivo, los espectadores se están sometiendo a sí mismos a horarios estándar de programación pero también a una internalización de esta práctica como realmente necesaria para twittear en vivo. Elegir horarios alternativos para mirar un programa priva al espectador de comprometerse con el twitteo en vivo porque lo excluye de la experiencia de la interacción social y pone en duda su dedicación como fan.
En su investigación sobre el twitteo en vivo el Profesor Huotari afirma que “la razón más obvia de mirar un programa en vivo es que el twitteo en vivo es mucho más divertido cuando hay muchos otros espectadores twitteando al mismo tiempo”, sugiriendo con esto que la mera experiencia da forma a la práctica (Huotari 38). Los espectadores que twittean en vivo tienen la posibilidad de conectarse entre ellos, discutir el desarrollo del programa y encontrar validación para sus pensamientos y opiniones. Cualquier interacción de Twitter que ocurre por fuera del twitteo en vivo no es considerada como tal por su indiferencia respecto de la sensibilidad temporal de la actividad.
Al inculcar en el espectador que mirar un programa durante su horario de transmisión resulta integral a la experiencia de mirar televisión, la cadena televisiva recupera control sobre los fans. Una mayor audiencia no sólo ayuda con los ratings y genera ingresos publicitarios sino que, con la interacción social de la segunda pantalla en el twitteo en vivo, se generan datos cuantificables. Los timelines de Twitter están llenos de reseñas de consumidores en forma de ciento cuarenta caracteres. Estos tweets pueden cubrir una variedad de temas, desde puntos de la trama hasta el vestuario de un personaje y muchas veces bajo el seguimiento de un solo hashtag en un programa. Si “…las audiencias televisivas en Twitter están más expuestas a cortes comerciales”, y están simultáneamente creando un perfil de consumidor online a través de Twitter, las cadenas pueden entender cómo producir publicidad para estos usuarios (Harrington et al 407). En los programas, entonces, los hashtags se vuelven importantes no tanto por tratar de estar en la conversación sino más bien por controlar las conversaciones.
Fuente: https://hurleydylan.wordpress.com/moving-the-experience/
Bibliografía
Harrington, Stephen, Tim Highfield, and Axel Bruns. “More than a backchannel: Twitter and television.” Ed. José Manuel Noguera. Audience Interactivity and Participation. Vol 10, no 1. (2012): 13-17.
Huotari, Kai. “Live-tweeter–an Empowered TV Viewer.” Next Media: A Tivit Programme. October 31 2013. <http://virtual.vtt.fi/virtual/nextmedia/Deliverables-2012/D2.0.3.1_Live-tweeter%20-%20an%20Empowered%20TV%20Viewer.pdf>
Urban, Agnes. “Mobile Television. A hype or a real consumer need?” Innovating For and By Users. Ed. By Jo Pierson, Enid Mante-Meijer, Eugene Loos and Bartolomeo Sapio. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities, 2008. 27-38
