El libro aborda cómo los medios de comunicación masiva se han enfrentado al problema del paradigma mediático que desde hace unos años supone la irrupción de internet.

Agustín Espada describe en su libro La adaptación radiofónica a Internet Estrategias de negocio de las radios más escuchadas de Buenos Aires (2016-2017), la forma en la cual las emisoras de radio adaptan esta plataforma para la distribución de sus contenidos. En un minucioso análisis delimita la matriz conceptual que toma a la radio como objeto de estudio y pone el foco en las herramientas que este medio utiliza.

El texto es producto de la investigación que Agustin Espada llevó adelante al finalizar sus estudios de la Maestría en Industrias Culturales en la Universidad Nacional de Quilmes. En esta investigación da cuenta de cómo los medios de comunicación masiva se enfrentan al problema del paradigma mediático que, desde hace unos años, supone la irrupción de internet. Bajo la elección de 5 cadenas de radio, el autor propone una serie de características que diferencian su presencia de éstas en la web.

Este estudio se aborda desde el paradigma de la economía política y economía de la comunicación y la cultura, el mismo toma a los medios de comunicación como organizaciones productivas con fines y objetivos. Se trata de un paradigma de estudio que reconoce a la economía y a la política como determinantes de la actividad de las organizaciones productoras de comunicación, junto a las relaciones entre éstas, las instituciones, la cultura y las prácticas sociales. “En un sentido estricto, economía política es el estudio de las relaciones sociales, particularmente las relaciones de poder; que mutuamente constituyen la producción, distribución y consumo de recursos, incluidos los recursos de comunicación” (Mosco, 2006, p. 59).

Este paradigma interpreta la producción cultural no ya como un instrumento de reproducción ideológica exclusivamente, sino como una organización productiva que valoriza el capital invertido a través de la elaboración de bienes y servicios con valor simbólico y económico.

En la actualidad Internet modifica la forma en la cual los contenidos mediáticos son producidos, distribuidos, promocionados y consumidos. En este escenario la radio, entendida como aquella institución social que utiliza los dispositivos técnicos disponibles para un tipo de mediación específica (sonora), que tiene un rol relevante en la construcción simbólica y del espacio público, con una forma específica de lenguaje comunicacional que utiliza el sonido como soporte y con unos contenidos puestos en juego, afronta un proceso de transición en el que debe revisar sus principios originarios para reconquistar a las audiencias jóvenes y mantener cautivas a sus escuchas tradicionales.

El autor considera que las estrategias y modelos seguidos por las radios de AM y FM más escuchadas de Buenos Aires para sus páginas webs son, en el fondo, muy similares a las respuestas que en su momento las empresas dieron a la aparición de la frecuencia modulada.

Hoy en día, con la convergencia tecnológica, se optó por aprovechar recursos ya disponibles para montarlos sobre nuevas posibilidades. De esta forma se reconoce que las emisoras de aire no van a internet para producir, explorar o experimentar con nuevos contenidos radiofónicos, o diferentes. Al contrario, explotan los que ya producen para sus programaciones tradicionales con complementos textuales, fotográficos y, los más audaces, audiovisuales.

Las producciones de contenidos sonoros específicos (radios online, podcasts) para estas plataformas son ínfimas, y se dan en reducidos casos. La opción por la complementación y el aprovechamiento de producciones ya disponibles le gana a la posibilidad de experimentar nuevos formatos, temas y géneros de contenidos a través de los cuales responder a las nuevas posibilidades de sus audiencias. ¿Qué es lo que ocurre en este sentido? Se pierde uno de los principales atributos de la radio, la sonoridad. La radio deja de cumplir ese rol de acompañante que le permitía a cada oyente realizar actividades simultáneas mientras escuchaba; la transmisión de contenido radiofónico a la web y la conversión de este contenido en múltiples formatos hizo que la radio perdiera esa cualidad que hacía único a este medio.

De esta manera, se entiende que las webs de las radios son utilizadas, en la mayoría de los casos, para retener a sus oyentes tradicionales cuando se conectan a internet. A contramano, son pocos los casos que ofrecen algo a navegantes que están en internet y buscan información o entretenimiento en otros formatos. Esto nos retrae a pensar el impacto que generaron las nuevas plataformas de streaming, y cómo éstas llevaron adelante cambios en el consumo de los contenidos.

Las personas consumidoras ya no respetan horarios, o mejor dicho, deciden no respetar una grilla, sino que solicitan el contenido a libre demanda para poder consumirlo cuando quieran, donde quieran y las veces que quieran. Y es acá donde nos preguntamos, ¿basta con solo replicar el contenido radial de manera escrita o visual en una página web y de esta manera afrontar la convergencias tecnológicas y todos los cambios que ésta trae consigo? ¿Los medios radiofónicos tendrían que apostar a más para llevar adelante contenidos novedosos y que a la vez no permitan que la esencia de la radio se pierda?

Las distintas emisoras no llevan adelante un plan estratégico en base a la competencia y al mercado en donde se inserta la actividad sino que tratan de adaptarse a las convergencias que aporta internet en la actualidad de una manera poco “jugada”, generando cambios solo en lo que tiene que ver con la cadena de distribución del contenido y no con la cadena de producción. Su contenido se replica principalmente de manera escrita o visual, tratando de enfrentar el cambio de paradigma mediático de una manera llana y sin imponer un rasgo distintivo que tenga que ver con las características radiales.

Según el autor “La dificultad para monetizar y fondear nuevos contenidos colabora -por no decir que justifica- la estrategia de tomar los mismos productos para verterlos en distintas plataformas. Incluso utilizando los mismos recursos comerciales, sin desdoblar las tandas, diferenciar estrategias y sumándole la venta de un banner a una negociación de aire”. Entonces, como respuesta al interrogante, consideramos que sin nuevo contenido radial novedoso que se adapte, siguiendo las características radiales tradicionales, a esta nueva forma de consumo web, la radio en internet sí pone en crisis los modelos tradicionales del medio.

Por Agostina Dinardo, Martina Pugliese y Valentina García Castaño, estudiantes del Seminario Ciberculturas, ciclo 2020.