Un par de zapatillas, al borde de la impracticabilidad por su estado de destrucción, de una marca de alta moda trajo nuevamente a discusión cuál es el límite que rige a las estrategias usadas por grandes compañías que buscan vender mediante la controversia.

Ya no es novedad que la casa de moda de lujo Balenciaga, y su director creativo Demna Gvasalia, provoquen consternación en las redes sociales con sus productos: ambientadores de pino que cuestan 275 dólares, Crocs con tacones o bolsos para hacer compras al que solo una pequeña parte selecta de la población mundial puede acceder económicamente. Todas maniobras que ha llevado a cabo la marca a lo largo de estos últimos años. Pero en el último tiempo, el grupo de Gvasalia despertó nuevamente la polémica con las París Sneakers, un par de zapatillas que, por defecto y en carácter de novedad, están sucias, desgastadas y son casi imposibles de usar. Este calzado es de edición limitada y cuesta entre 495 y 1500 euros. La diferencia es que el producto que está a la venta realmente no está tan desgastado como el que promocionaron en la campaña de lanzamiento, aunque mantienen una coherencia estética. Algunos solamente tienen varios detalles de roturas o rasguños en algún lado de la zapatilla, mientras que otros presentan un desgaste irrecuperable en su estructura. La cuenta de Instagram @demnagram comentó que la raíz de tal artística es reflejar que este par de zapatillas está destinado a ser usado “para toda la vida».

 

Imagen de las zapatillas a la venta en la web                 Imagen de las zapatillas que fue utilizada en las redes

 

La campaña en los tiempos del clickbait

Carmen de Viva la Moda Blog, bloguera rosarina de moda con más de 164k followers, no pudo dejar pasar por alto este tema y escribió: “Sin lugar a dudas Demna es un provocador, especialista en detectar íconos de la cultura popular y además de ser un gran director creativo tiene una increíble visión comercial, que ha llevado a Balenciaga al éxito que tiene hoy en día.”

Esta noticia nos lleva a pensar en el término clickbait, muy utilizado hoy en día entre los analistas de moda y marketing. La palabra clickbait fashion fue presentada por el famoso diario británico The Guardian en 2019, donde se describe que “no se trata sólo de bromas de Instagram […] las piezas de moda ahora con más probabilidades de ser noticia, son el trabajo de las marcas que intentan superarse entre sí con más y más prendas que llamen la atención. Bienvenido al mundo de la moda clickbait”.

Nuevamente, Carmen de Viva la Moda Blog, define la moda clickbait como: “Productos que se hacen virales en redes sociales, son compartidos primero por medios de comunicación, luego por influencers y seguido por muchísimas personas, provocando automáticamente una viralización total del producto y como consecuencia un aumento en las ventas del producto y también en la popularidad de las marcas”.

 

La polémica como estímulo social y marketinero

La intención de la marca y del clickbait en temas de marketing es intencional. De antemano el producto está gestado transversalmente (tanto con su confección como con su presentación al mundo) para ser viralizado, una vez arrojado a las redes sociales, mediante la interacción del público con lo propuesto desde la propia marca. A simple vista, esto puede parecer contradictorio o negativo para la marca, pero es todo lo contrario: se trata de marketing orgánico, gratuito y funcional para los creadores del producto, ya que todo el mundo termina hablando de él. Esta intencionalidad se alinea con la ideología propia de Demna, quien establece su intención de despertar nuevas conversaciones, más allá de los “vestidos de princesita” de la alta costura.

Esto nos hace pensar en el gran poder que tienen las audiencias activas, tal como lo postula el académico estadounidense Henry Jenkins, cuando describe a los contenidos virales de este último tiempo y propone el término de propagabilidad y pegajosidad en lo que él denomina la cultura transmedia. Este autor, especializado en Comunicación, Periodismo y Artes Cinemáticas, define la propagabilidad como los recursos técnicos que permiten la circulación más fácil de cierto tipo de contenido en vez de otro, las estructuras económicas que apoyan o limitan esa circulación, los atributos de un texto mediático que podrían captar la atención de una comunidad y las redes sociales que vinculan a las personas. El uso de propagabilidad resultaría efectivo, según Jenkins, como corrección a la pegajosidad, es decir, se refiere a la necesidad de crear contenido que capte la atención y el compromiso del público. La pegajosidad radicaría entonces en centralizar la presencia del público en un lugar concreto de la red para generar ingresos/ventas de publicidad.

Además, leyendo a Jenkins, se puede agregar que el cambio de la distribución a la circulación supone un movimiento hacia un modelo de cultura más participativo que considera al público no sólo como consumidores de mensajes preconstruidos sino como personas que están dando forma, compartiendo, re-enmarcando y remezclando el contenido de los medios de una manera que antes era quizás inimaginable.

La figura de audiencia activa es entonces fundamental para el éxito de este tipo de productos. Balenciaga, en este caso, aprovecha la interacción de la audiencia frente a una estrategia comercial para viralizar un artículo, que no se destaca por sus virtudes, sino por el uso que la audiencia ha hecho de ese artículo.

 

Otros ángulos

Por otro lado, La Revista Sudestada proporcionó un enfoque distinto, mediante una publicación en su Instagram en la que, llamándolas zapatillas de chetos, realizó una crítica hacia el uso de la pobreza y marginalidad como objeto de consumo. Este análisis ubica al objetivo de la casa de moda como la búsqueda constante de marcar la distinción entre clases sociales, junto con la producción de objetos que permiten un acercamiento “polarizado” a realidades completamente ajenas.

Es ante esto que nos preguntamos si realmente ése es el objetivo de la marca o, en todo caso, lo podemos identificar con una intención de generar piezas icónicas con siluetas experimentales, transgresoras, incómodas, que impongan y dispersen temas de conversación. Esto también nos hace cuestionar cómo afecta al matiz de la polémica el lugar desde el que surge, y cuán inesperados son los rumbos que puede ir tomando la discusión, dado que, de alguna forma u otra, termina estando en boca de todos.

 

Por Valentina Conte, Paloma Pagano, Carolina Pedernera, Lucio Rivarosa, Julieta Vismara, estudiantes del Seminario Ciberculturas, ciclo 2022.