Suspensión Norte es una empresa familiar que comercializa y distribuye repuestos multimarca de tren delantero, suspensión, dirección, transmisión, freno y embrague. Inició sus actividades en 1986 y, con el paso del tiempo, se generó un proyecto más consolidado y nuevas posibilidades de negocio en el mercado. Actualmente abastecen a numerosas localidades de la provincia de Santa Fe, Entre Ríos, norte de Buenos 0ires y este de Córdoba. El crecimiento vino acompañado de la necesidad de gestionar la comunicación de manera integral, comenzando por reforzar su identidad.
La presente nota es una adaptación de mi tesina de grado de la Licenciatura en Comunicación Social (UNR), “Gestión del branding corporativo. La identidad y su comunicación. El caso de la empresa Suspensión Norte”, la cual despliega un plan estratégico de identidad corporativa en la empresa Suspensión Norte, desde la mirada de Branding Corporativo del autor Paul Capriotti Peri (2009). Esta nota pretende dar cuenta de los pasos que se llevaron a cabo para planificar y comunicar dicha identidad en la organización analizada.
Comencé por realizar un diagnóstico de Suspensión Norte, para vislumbrar quién es y cómo es, cuál es su historia, qué hacen y qué proyectan, y qué necesitan resolver comunicacionalmente. Este análisis no fue realizado desde la perspectiva comunicacional, sino de manera general, estudiando su nivel interno, el mercado y sus clientes, conociendo las significaciones que la atraviesan, circulando en la organización, escuchando que me dice de ella misma y sobre todo preguntando, no suponiendo nada de antemano.
El resultado del diagnóstico determinó, como primera instancia a trabajar desde la comunicación, abordar los aspectos y atributos de identidad de la empresa para lograr, en sí misma, una eficaz organización y, en sus públicos, identificación, diferenciación, referencia y preferencia para con la entidad, logrando así una buena imagen acorde a la empresa.
Partimos de la base que toda organización tiene una identidad, por más que no esté planificada y consciente para los miembros de la entidad. Esa identidad, que se refleja en todo el accionar de una empresa, va a generar en sus públicos, ya sean clientes, proveedores, empleados, accionistas, medios de comunicación, etc., una imagen de la corporación, referida a los atributos que los públicos asocian a una organización.
La identidad de la organización en cuestión necesita ser estratégicamente repensada desde la comunicación, ya que toda acción comunicativa de la organización transmite, implícita o explícitamente, principios, valores y atributos de la identidad corporativa. La comunicación, vista de manera holística e integrada, que incorpora todos los aspectos comunicativos de una organización, aportará a la sostenibilidad en el tiempo de una identidad firme y diferencial, y a la planificación de acciones bajo esa identidad.
El diagnóstico general de la organización consistió en recorrer su historia; sus comienzos y primeros pasos en el rubro del mercado donde se inserta; el surgimiento de su nombre, dato clave en la planificación del nuevo perfil de identidad corporativa; sus adaptaciones a los cambios sociales y económicos; los detalles del funcionamiento interno de la empresa; analizar su entorno -instituciones o fuerzas que afectan la actuación de la organización, y sobre las cuales esta tiene muy poco o nulo control-, desde el entorno general (referido a los entornos político-legal, económico, sociocultural y tecnológico), y el específico, donde se encuentra la competencia; analizar sus públicos en donde se detallan los clientes.
Gestión y Planificación de la Identidad Corporativa
Es necesario lograr que los públicos conozcan la identidad corporativa de la organización y tengan una imagen acorde a los intereses de la entidad, que facilite y posibilite el logro de sus objetivos (Capriotti, 2009: 131). Por ello, Capriotti afirma que “para poder actuar sobre la imagen que tienen los públicos, se hace necesario desarrollar una adecuada Estrategia de Identidad Corporativa de la organización” (2009: 131).
La Identidad Corporativa es el “conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica -a nivel introspectivo- y se autodiferencia -de las otras organizaciones de su entorno-” (Capriotti, 2009: 21). La misma presenta dos componentes, la Cultura Corporativa, definida por Capriotti como “el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos” (2009: 24), y la Filosofía Corporativa, “la concepción global de la organización establecida por la alta dirección para alcanzar las metas y objetivos de la misma” (2009: 25).
El problema de identidad se vio reflejado en que Suspensión Norte posee tres modelos de negocios en uno solo, con características propias en cada uno de ellos, por lo que se hizo necesario diferenciarlos dentro de la organización y tratarlos a cada uno con sus públicos y particularidades.
Para trabajar la identidad fue necesario planificar la filosofía y cultura que la organización quiere tener. Por ello, para que esa filosofía sea la “la línea directriz sobre la que se basará la acción y la evaluación de los empleados” (Capriotti, 2009: 139), es necesario ajustar algunas características para reconocer y dar a conocer la especificidad de la organización dentro del entorno competitivo y social en el que se encuentra instalada.
Se trata de una filosofía corporativa descentralizada, es decir, que estas tres unidades de negocio tienen una filosofía corporativa “paraguas” que establece valores y principios genéricos de actuación para todo el grupo. Al mismo tiempo, cada una de las divisiones dispone de una filosofía corporativa propia y diferenciada, como lo plantea Capriotti (2009: 143). En cuanto a la cultura corporativa se establecen subculturas de acuerdo a las divisiones presentes en la empresa, ya que presentan formas diferentes de trabajo, de clientes, etc.
El enfoque global que se le dará al perfil de Identidad Corporativa de la organización, es decir la orientación y los lineamientos generales elegidos para ese perfil, es la estrategia de alta diferenciación, que se enfocará a crear sensibilidad hacia unos determinados atributos que la diferencian del resto de los competidores, frente a la oportunidad de que no hay en Rosario una empresa con esas tres unidades de negocios, y, además, una de ellas es un sector nuevo no existente aún en la ciudad.
A partir del diagnóstico se observan tres unidades de negocio dentro de la misma empresa, lo que obliga justamente a repensar la identidad de la misma y la imagen que se quiere transmitir. Cada una de estas unidades posee características particulares que afectan a ambos componentes de la identidad corporativa, es decir, tanto a la filosofía corporativa como a la cultura corporativa. Ellas son:
SUSPENSIÓN NORTE (SN): aquella relativa a la comercialización de repuestos de tren delantero, la más visible de la empresa y la principal;
REINDUSTRIALIZACIÓN NORTE (RN): la destinada a la reindustrialización de algunas autopartes, que data de los inicios de la empresa pero que no es tan visible públicamente;
SUSPENSIONES ESPECIALES NORTE (SEN): unidad más reciente, surgida por el auge de la suspensión deportiva y los nuevos canales de venta a través de Internet, que refiere a la venta y futura colocación de suspensiones especiales. Esta unidad surgió recientemente por la incorporación de una marca prestigiosa de resortes de suspensión, sumada a la apertura a la comercialización de amortiguadores para suspensiones especiales de una fábrica a la que la empresa ya es cliente. Frente a este panorama y con la amplia posibilidad desde la fábrica de espirales de poder abrir, en un futuro próximo, un centro de colocación oficial de esa marca, se comenzó por solo la venta de estos productos, pero sin perder de vista esa oportunidad que en Rosario aún no existe.
La división SEN presenta dos partes, la primera refiere a la venta de repuestos de suspensiones especiales, amortiguadores y espirales, principalmente online, a través de MercadoLibre y a través de una Fan Page en Facebook. La segunda parte es el centro de colocación oficial solo de suspensiones especiales, que aún no existe.
El término “suspensiones especiales” refiere a suspensión deportiva, producto líder de esta unidad, suspensión Off Road (para 4×4) y suspensiones reforzadas para motores pesados y equipos GNC.
El perfil del consumidor de SEN refiere, en su mayoría, a jóvenes de ambos sexos, que demuestran ansiedad por tener el producto de manera inmediata. Poseen un gusto y una pasión por la estética y performance automovilística, y utilizan un lenguaje en común propio pertinente a ese ámbito. Asimismo, tienen tendencia al “marquismo”, es decir a la adicción, lealtad y fidelización hacia una marca, sin importar el precio que tengan que pagar.
Este cliente es un segmento que está en pleno auge en lo referido al mercado de autopartes. El punto en común entre esta clase de consumidores es que invierten tiempo en las redes sociales y confían en la compra virtual, por lo que tienen acceso de forma instantánea a un panorama de información sobre el mismo producto, que les permite decidir y comparar rápidamente, de forma subjetiva, mayormente por el precio. Por ello, lo importante para ellos es el precio y la confianza en el proveedor que escogieron.
Nos parece interesante hacer hincapié en la creación de la marca SEN, y generar con los públicos la comunidad SEN. Comunidad, en un principio a través de Facebook u otras redes sociales, en el sentido de que los usuarios comparten iguales necesidades y se conectan en la red, construyendo comunidad (Gutiérrez-Rubí, A. y Freire, J., 2013: 24).
Frente a todo esto, las empresas no pueden pensarse hoy por fuera de Internet, ya que es un medio de comunicación indispensable para las organizaciones. Con la llegada de las herramientas colaborativas, la web 2.0, “la red digital deja de ser una simple vidriera de contenidos multimedia para convertirse en una plataforma abierta, construida sobre una arquitectura basada en la participación de los usuarios” (Capriotti, 2009: 62).
Que la empresa indague en los nuevos instrumentos que facilita la web es fundamental para no quedar por fuera del mundo virtual, lo cual brindaría una imagen “obsoleta” de la organización. Asimismo, debe aprovechar esa comunicación interactiva que genera la web 2.0 para afianzar las relaciones con sus públicos y generar nuevas.
Comunicación de la identidad corporativa
A través de la comunicación corporativa la organización dará a conocer su Perfil de Identidad Corporativa y transmitirá quien es, qué hace y cómo lo hace. “La comunicación se hace indispensable: si no comunicamos nuestra existencia, no existimos. Si no comunicamos nuestros aspectos distintivos y diferenciales, no somos diferentes. Aunque existamos, los públicos no nos conocerán. Aunque seamos diferentes, los públicos no lo sabrán” (Capriotti, 2009: 230).
Esta nueva identidad es comunicada, en una primera instancia, a través de la Identidad Visual, que es “un instrumento de la comunicación corporativa de la organización, dirigido a transmitir de forma gráfica la identidad corporativa e intentar influir en la formación de la imagen de la organización en los públicos” (Capriotti, 2009: 20). Esa representación gráfica de la identidad se puede llevar a cabo a través de distintos elementos gráficos, que en diseño gráfico se denominan logotipo, isotipo, imagotipo e isologotipo.
La identidad visual propuesta se verá reflejada en todas las acciones comunicativas que se lleven a cabo en la Comunicación Corporativa general de la empresa.
Identidad visual anterior
Nueva Identidad Visual
Cada unidad de negocio posee características particulares, las cuales se verán reflejadas en los siguientes elementos gráficos.
Rediseño del imagotipo actual
Diseño del isologotipo de RN
Diseño del isologotipo de SEN
Eslogan
La identidad corporativa no es solo una cuestión de comunicación, que compete a las áreas de comunicación o afines de las organizaciones. Es una problemática que atraviesa a toda la entidad, “es la estrategia de la diferenciación por excelencia”, siguiendo el pensamiento de Joan Costa (2003).
Por ello, trabajar un plan estratégico de identidad de una organización no termina en el desarrollo de su imagen visual, sino que continúa en cada acción trabajando la comunicación de forma integrada. Entre algunas de ellas, se rediseñó el sitio web de la empresa, www.gruponorte.com.ar, dividido en tres secciones que responden a cada unidad de negocio, adaptándose así a las necesidades y características de cada público, y a los atributos de identidad específicos de cada una.
A su vez, se desarrolló un catálogo online dirigido a los clientes de Suspensión Norte y un Eshops en MercadoLibre dirigido a los clientes de SEN, en directa vinculación con los resultados del diagnóstico y la planificación de la identidad corporativa.
En las redes sociales, especialmente en Facebook, se desplegó este nuevo perfil de identidad de la empresa en una fanpage para SEN y otra para Suspensión Norte. Asimismo, por limitaciones de las páginas de Facebook se hizo necesario crear un perfil de SEN con el fin de tener un contacto más directo con los usuarios de esa unidad.
Lic. María Amalia Frana Bisang
