Desde el comienzo del aislamiento social, preventivo y obligatorio, el país atraviesa un contexto de incertidumbre del que los comercios no estuvieron exentos. A partir de la pandemia buscaron una alternativa para paliar la caída de sus ventas. ¿Es el covid-19 un punto de inflexión para pensar los modos de hacer negocios?
Hace solo dos décadas atrás, comprar un producto o contratar un servicio sin una conversación telefónica o un encuentro presencial hubiese sido una situación excepcional, digna de una película de ciencia ficción. Hoy, según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), nueve de cada diez personas adultas con conexión a Internet ya compró de manera online aunque sea una vez.
Bajo estas circunstancias, referirnos al comercio electrónico o e-commerce adquiere otra dimensión, pues, si bien existe aproximadamente desde el año ’90 y nació fundamentalmente con el objetivo de hacer un intercambio de datos, mediando el pago a través de suscripción por cada servicio, con el avance de las redes sociales, fundamentalmente Facebook e Instagram, se amplía el campo para que transiten operaciones de compraventa de productos y servicios. Esto conlleva la aparición de regulaciones por parte de organismos estatales, que en general se mantienen y respetan de modo global.
De acuerdo a los datos difundidos por la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las cantidades vendidas por los comercios minoristas bajaron 50,8% en mayo frente al año anterior, incluyendo tanto la modalidad online como locales físicos. Numerosos locales rosarinos buscaron nuevas formas de adaptarse y de reducir la caída de sus ventas. Algunos, apostando a la implementación de tiendas online, tales como Empretienda, Mercadoshops, Tiendanube, las cuales requieren de un abono mínimo mensual de $350 para poder utilizarlas. Otros, en cambio, recurrieron a la intensificación de publicidad en medios digitales, lanzamiento de nuevos productos, envíos gratis puerta a puerta gestionados a través de aplicaciones de mensajería instantánea y modalidad take away.
El origen del e-commerce: un recorrido histórico
El primer antecedente del e-commerce o comercio electrónico fueron las ventas por catálogo en las décadas de 1920 y 1930 en Estados Unidos, la cual le permitió a quienes consumían, ordenar sus productos sin salir de sus hogares. La venta por catálogo evolucionó gracias a la expansión del teléfono y al boom de las tarjetas de crédito hacia los años ’50.
Pero el hito que marcaría el origen del comercio electrónico fue la creación, en 1960, del Electronic Data Interchange o EDI, una plataforma que facilitaba la transmisión de datos financieros de manera electrónica, como facturas y órdenes de compra.
A fines de la década de 1970, llegó la modernización electrónica del catálogo de la mano de Michael Aldrich, pero no sería hasta el surgimiento de la World Wide Web en los ´90 que el comercio electrónico alcanzaría los volúmenes que posee hoy. Inclusive en Latinoamérica, las posibilidades de expansión surgieron ya bien pasados los años 2000.
¿Qué es lo que se viene? De acuerdo a la plataforma latinoamericana de marketing digital Rock Content, la atención al cliente de manera automatizada por medio de chatbots, SEO o posicionamiento web para e-commerce, la creación de multitiendas y el Mobile Commerce serán solo algunas de las tendencias que ya llegaron para quedarse en la región.
Iniciativas estatales: Mercado Justo y Vidrieras en Red
A raíz del incremento del e-commerce, desde el municipio, se implementó Mercado Justo, una iniciativa de un grupo de emprendimientos que detectaron la necesidad de los locales comerciantes de encontrar una herramienta que realmente democratice y descentralice las ventas, ofreciendo a los negocios una plataforma de venta con bajo costo de envío y bajo interés para compras con tarjetas, para que puedan competir con grandes marcas. También, Vidrieras en Red, otra tienda online en donde los comercios de la ciudad pueden publicar gratuitamente sus productos habilitando comercialización en línea a través de las herramientas de pago provistas por el Banco Municipal de Rosario.
El desafío de adaptarse: reconvertir los locales durante la pandemia
La situación de pandemia ha cambiado los hábitos. Ha moderado los impulsos de compra en productos que no son de primera necesidad, pero hacen a la definición de un perfil de consumo. Uno de los comercios que debió reconfigurarse en el contexto del aislamiento preventivo y obligatorio fue Brava Showroom, un local multimarca ubicado en el centro de Rosario. Su dueña debió cerrar el showroom debido al contexto de los últimos meses, en el que la falta de contacto personal con las clientas, y el hecho de que las mismas no pudieran ver, sentir y medir las prendas, ocuparon el lugar principal entre los problemas que se le presentaron. Dicho problema la llevó a idear una nueva modalidad de venta tratando de replicar de forma virtual la experiencia personalizada que ofrecía anteriormente el showroom.
“Yo ya había trabajado con tienda online pero no me llevé muy bien”, comenta. A su criterio, este punto acarreaba una dificultad: la falta de comunicación directa con la clienta a la hora de adquirir una prenda, ya que la compra se efectuaba sin entablar diálogo (ni personal ni virtual) en ningún momento con la comerciante. Además como Brava se maneja con amplia variedad de marcas y modelos, tiene stock limitado de cada prenda. Esto generaba que a veces se realizara el pago y la prenda en cuestión finalmente no estaba disponible.
De estas dos cuestiones surgió la idea de realizar un catálogo online, en el que se publicaran fotos de las prendas disponibles e instrucciones detalladas para que la persona se ponga en contacto con la vendedora por WhatsApp, y consulte stock antes de efectuar la compra, posibilidad que no se brindaba anteriormente. Además, de esta manera la vendedora establece un diálogo con la clienta, le envía audios, videos e imágenes para que la experiencia de compra sea lo más similar a la compra presencial. Mediante la virtualidad, la persona puede ver el género de la tela, su confección, y, aunque no pueda probársela, recibe la mayor cantidad de información sobre los talles y medidas de cada modelo.
También, en el diálogo por WhatsApp se brinda la posibilidad de que si una prenda no está disponible, la misma se puede encargar a pedido con una demora de entre 10 y 15 días. Las formas de pago se ampliaron, ya que el showroom trabajaba con efectivo y mercado pago, pero se introdujeron nuevas tarjetas y cuotas sin interés, además de la opción de transferencia bancaria.
En la experiencia de Brava Showroom, las ventas crecieron durante la cuarentena, y se concretaron únicamente con entrega a domicilio. Esta nueva forma de venta superó en cantidad a las presenciales que se realizaban previo a la pandemia.
Anteriormente se realizaban una o dos entregas por semana, mediante servicios de Glovo o Rappi, pero llegaron a 50 o 70 por día la semana en que se incorporaron los tapabocas al local. De allí surgió la necesidad de contratar a un cadete fijo y de confianza, con el que pretenden seguir trabajando y hacer de los envíos una forma de trabajo que esté disponible a diario.
En las últimas semanas, el showroom abrió sus puertas a pedido de las clientas, que si bien respondieron de forma positiva al cambio, aún desean una experiencia más cercana a la hora de comprar para evaluar la prenda antes de adquirirla.
Similar es el caso del local céntrico de tablas Pampa Picadas. El mismo contaba previamente con la modalidad de ventas en plataformas tercerizadas (Pedidos Ya, Rappi, Glovo). “Nuestro fuerte era el take away, la gente que venía, compraba según lo que veía y se antojaba en el momento», cuenta su dueño y añade: “Fue muy importante el comunicar constantemente las medidas de higiene y seguridad alimentaria del local. Esto es siempre, pero en este contexto las enfatizamos y además las hacemos saber”.
Las ventas aumentaron un 50% promedio por plataformas en la cuarentena, pero para mantener el flujo de las mismas tuvieron que reforzar su área de e-commerce mejorando la web, agregando promociones por compra digital y envíos sin cargo y seguros. Otra transformación positiva fue reforzar sus ofertas y publicidad en Instagram y Facebook Ads. Además, la iniciativa de Instagram para apoyar negocios locales durante el COVID-19 fue de gran impulso: la inclusión del botón pedir comida y la opción de conocer las promociones vigentes sorprendieron ampliamente a su dueño, en cuanto a la cantidad de réplicas que tuvo.
En este mismo rubro, distinto fue el caso del local de comida natural Greneery. Su fuerte desde el inicio fueron las viandas y menúes ejecutivos a oficinas de la zona, cercana a los tribunales provinciales. En la primera etapa de la cuarentena, el golpe del cese de actividades se hizo notar fuertemente, obligando a radaptarse a los medios digitales (que no tenían). «Pudimos incorporarnos a las aplicaciones de comida y crear redes sociales, que estimamos como un avance a futuro. Pero como no existimos en las mismas hasta el Covid, no sirvió de mucho aparecer de repente» contó el propietario y agregó: “Las ventas bajaron a pique, lo que implicó un déficit grande para el local y endeudamiento. Tenemos fe de que vamos a repuntar, como siempre y creemos que tenemos que seguir trabajando en lo digital, que si bien no nos trajo resultados en este tiempo, la verdad es que no lo teníamos como prioridad».
Por otra parte, en el rubro computación, Pascal Computadoras ya poseía tienda online y funcionaba desde antes de la cuarentena obligatoria al igual que sus redes sociales (Instagram y Facebook). Todas sus ventas online se efectúan a través de la página web y los pagos se realizan por Mercado Pago, en efectivo en los domicilios de clientes o por transferencia bancaria. Las entregas se realizan por cadetería propia.
“Hay rubros que la sufrieron mucho y otros que pudieron sobrellevar la situación un poco mejor”, comenta un empleado de Pascal Computadoras y agrega: “Hay comercios que están complicados porque no son esenciales y la gente los dejó en un segundo plano, aquí vendemos productos que fueron muy necesarios para el teletrabajo, en ese sentido estuvimos conformes con las ventas”.
Con respecto a la cantidad de ventas, les fue muy bien en abril y mayo, y siguen teniendo un buen caudal desde que pudieron abrir nuevamente los locales.
Desde otro rubro, GaudíArt es una librería que está orientada hacia la oferta de artículos de papelería, marroquinería y accesorios para el uso escolar. También comercializa artículos de pinturas y soportes para la práctica artística, además de confeccionar sellos en el acto y ofrecer gran variedad de vinilos decorativos. Agregan dentro de sus actividades servicios de fotocopias, anillados, plastificados y copistería.
Durante la primera y segunda etapa de la declaración de cuarentena, el local se mantuvo cerrado, pues el rubro de referencia no estuvo considerado dentro de los servicios esenciales. Apenas se habilitó el permiso para volver a la actividad, únicamente mediante la utilización de pedidos y con delivery, sus responsables decidieron adecuarse a las normativas. Una campaña bien dirigida en diversas plataformas sociales, que ya utilizaban (Facebook, Instagram, Gmail), les permitió acercarse a sus clientes, que a su vez se multiplicaron entre quienes no solían comprar ahí por la lejanía geográfica y entonces captaron clientela de otros barrios.
Toda la mercadería preparada para el inicio de clases, cuadernos, mochilas, cartucheras y demás, quedaron en el depósito. En su lugar, el primer servicio que se movilizó fue el de las fotocopias, sellos, y anillados requeridos por estudiantes que continuaron con sus clases virtuales, en terciarios o universidades. De a poco, y con mucho esfuerzo aumentó la venta de libros para pintar, cuentos, mandalas, acuarelas, fibrones y fundamentalmente juegos de mesa, infantil y también para personas adultas.
Cuando llegó el tiempo de abrir las puertas, en los horarios permitidos, optaron por continuar trabajando a través de las rejas, ante el temor de eventuales hechos de inseguridad y aprovechando la modalidad de cola hacia afuera que se divulgó con aceptación por parte la clientela. De acuerdo a lo manifestado, se sienten conformes y agradecen la oportunidad de haber podido modificar las modalidades de venta, ya que se hicieron presentes en la app de Vidrieras Online, recuperaron clientela, se acercaron una nueva y probaron con éxito el envío a domicilio, situación totalmente impensada para este negocio. Reconocen que la utilización de las redes y aplicaciones fueron decisivas a la hora de volver a poner en marcha Gaudí Art. Y eligieron, para quienes no tienen acceso rápido al mundo digital, acompañar cada servicio de compra y envío con folletería tradicional, informando horarios de atención, teléfonos y direcciones electrónicas.
La tecnología impulsa cambios en nuestra forma de habitar el mundo, de entender el consumo y la socialización a pasos agigantados, generando una mutación antropológica sin precedentes. Sin embargo, la pandemia puso en evidencia los problemas que transcurrían como telón de fondo: bajo la lógica competitiva y voraz de los mercados, las grandes empresas poseen más recursos para sortear las contingencias que se presentaron, mientras que las economías informales y las pymes se vieron más comprometidas y, por lo tanto, con la necesidad de readaptarse rápidamente.
El comercio online, que ha denotado un aumento creciente en los últimos años, ya sea por redes o plataformas de ventas, fue una de las herramientas más utilizadas con este fin, mostrando una aún más acelerada implementación en los últimos meses. Muchos comercios, emprendimientos y pequeñas empresas explotaron esta modalidad de las formas más variadas y creativas logrando incrementar sus negocios a pesar de las adversidades de la situación, mientras que quienes no poseían esta modalidad se mostraron en desventaja ante el escenario de aislamiento.
Por Liza Bianchi, Lucía Ferretti, Nara Maiztegui, Patricia Martínez Dufour, Candela Najmias, estudiantes del Seminario Ciberculturas, ciclo 2020.
