Caminás por la peatonal en horario pico. Esquivás gente apurada y banners con la cara de lxs candidatxs. A lo lejos se escuchan bocinazos y un camión que reproduce un jingle pegadizo en loop. Hay 7 mesitas de colores distintos. La gente te sonríe. Agarrás 2 volantes, rechazás 3, te quedás hablando con 1 militante que parece simpáticx, huís cuando se te acerca una persona disfrazada de bulldog.

 

En cada año electoral las campañas políticas copan todos los espacios, y este 2023 claramente no es la excepción. No hay panel publicitario que no esté ocupado con afiches de candidatxs, de la noche a la mañana aparecen pegatinas en las paredes, los spots se cuelan en todas las pausas publicitarias de la radio y la tv, en todas las esquinas nos espera una mesita con militantes para charlar sobre las propuestas, los zócalos de las páginas web nos muestran la cara de algún futurx intendentx, los buzones y palieres acumulan boletas de papel de todos los colores, cada poste de luz es una oportunidad para colgar un cartón con slogans de campaña. Toda esta parafernalia ya la conocemos de taquito y todos los partidos políticos la replican casi con exactitud (salvo escasas excepciones en las que hay un despertar de creatividad y nos sorprenden).

Los equipos de comunicación de los partidos políticos tienen que actuar rápido y sobresalir, ser dinámicos, originales. El objetivo es claro: ganar votos sea como sea, cueste lo que cueste. Para tal fin, intentan explotar todas las herramientas posibles. Hoy ya están activos los anuncios pagos en Meta, todxs lxs políticxs tienen sus cuentas activas y al día en Twitter, los spots aparecen antes de cada video de YouTube. Las redes sociales facilitan la comunicación directa entre lxs ciudadanxs y la clase política, por lo que en la era de la interacción parece inconcebible una campaña sin presencia en redes.

@a24noticias🎵 EL SPOT DE CAMPAÑA «VIRTUAL» DE MARTÍN TETAZ AL RITMO DE «QUEEN» Y CONTRA EL FRENTE DE TODOS 🎵 ¿QUÉ OPINÁS? #martintetaz #viral #juntosporelcambio #frentedetodos #politica #argentina♬ sonido original – A24.com

 

Pero como bien sabemos, los tiempos virtuales son vertiginosos. Y como si no tuviéramos ya suficientes redes para conectarnos, siguen apareciendo nuevas o las existentes desarrollan nuevas extensiones y funciones. TikTok se lanzó en 2017 y para el 2020 ya era la aplicación más descargada en todo el mundo. Vino de alguna forma a desplazar el imperio del texto y las imágenes fijas. Con su llegada transformó la lógica de consumo y creación de contenidos, tanto que Instagram tuvo que seguir sus pasos. TikTok es ideal para las audiencias ansiosas e impacientes: se caracteriza por videos de corta duración que incluyen playbacks, challenges, coreografías, e incluso información y noticias. También incentiva a lxs usuarixs a ser creadorxs de contenido y le da visibilidad a cualquiera que elija publicarlo. Esta app tiene sus propios códigos, su propia dinámica, un scroll infinito que se asemeja a hacer zapping en la TV y el algoritmo más preciso hasta el momento. Tal vez por todas estas razones sea (por lejos) la red favorita de lxs jóvenes. También porque pareciera que Facebook fue copado por sus padres (y abuelxs) e Instagram relegado a las marcas, emprendimientos y treintañerxs.

 

@patriciabullrich Mi glow up😊 ¿como lo ven? #fyp #parati ♬ sonido original – Patricia Bullrich

A este escenario le sumamos un nuevo factor que vuelve todo más complejo: la apatía de lxs jóvenes hacia la política. Hay múltiples estudios al respecto: no se sienten interpeladxs, sostienen que no hay propuestas, lxs candidatxs no lxs representan, hay un sentimiento generalizado de desesperanza respecto al futuro del país. Y esto no es un dato menor, porque como indica la investigación de Zuban Córdoba, lxs millennials y centennials conforman más del 40% del padrón electoral. Son la base de la pirámide poblacional, sin la cual el objetivo de ganar cualquier elección se vuelve difícil. Entonces, quienes están a cargo de idear estrategias de campaña se preguntan: ¿cómo captamos el voto joven? La respuesta decanta: hagamos unos TikToks, ahí está la pibada.

Ahora, lo que nosotrxs nos preguntamos es: ¿supieron adaptarse a estos medios? ¿lograrán sumar tantos votos como reproducciones? ¿ser viral siempre da resultados positivos? ¿qué significa un me gusta? Advertimos que tenemos pocas certezas y muchas dudas.

 

@mlpazposse23 Vamos a llegar muy lejos🎶 #YerbaBuena #Tucumán #Elecciones2023 #LaYerbaBuenaQueQueremos #fyp #fypシ #foryou #foryoupage #viralvideo #viral ♬ sonido original – María Laura Paz Posse

Hay varias cuestiones a tener en cuenta al momento de diseñar una campaña política para estas nuevas redes sociales. Tanto los reels como los tiktoks exigen viralización e interacción, es decir, cuantas más personas te ven, más alcance lográs. Este nuevo formato se presenta como una herramienta poderosa y eficaz para difundir contenido, sin embargo, queda en los equipos de comunicación lograr capitalizarla. En principio, el objetivo es dominar el algoritmo, ganar reproducciones, hacerse viral. Para lograrlo, lxs candidatxs intentan subirse a trends, mostrarse copadxs, hablar de lo que se está hablando. Ahora: ¿qué están dispuestxs a hacer? ¿Bailar la coreo del momento? ¿Reversionar una canción de Bizarrap? ¿Hacer mímica con un audio solo porque es viral? ¿Autopercibirse Swiftie? No hay límites, y tampoco hay tiempo. En época de elecciones, sólo lxs perdedorxs se permiten titubear.

 

@horaciorodriguezlarreta Respuesta a @Cuki💋 ¿Yo? Swiftie 💥 #taylorswift #swiftie #buenosaires #swift ♬ sonido original – Horacio Rodríguez Larreta

Pareciera, además, que la puerta de entrada para llegar a estxs jóvenes apáticxs es despolitizar lo político. Es entonces cuando lxs candidatxs dejan de lado sus discursos bien armados y ensayados; buscan readaptar la solemnidad de las campañas electorales tradicionales frente a estos nuevos canales de comunicación que son todo lo contrario. Los reels y tiktoks tienen un código y lenguaje propios, que es predominantemente visual, dinámico, colorido, y se caracteriza por el ritmo de la música y la influencia de una cultura de memes en constante crecimiento. En el afán de ganarse un lugar, de pertenecer, lxs políticxs tienen que mostrarse así: descontracturadxs, sonrientes, graciosxs, cercanxs, humanxs. Es entonces cuando se entregan a los ping-pongs de preguntas, a ventilar sus vidas personales, a reírse de sí mismxs, incluso a ridiculizarse. Los equipos de comunicación y marketing realmente hacen un gran esfuerzo; a veces creando contenido de calidad, otras, dejando a lxs candidatxs muy al borde de convertirse en objetos del consumo irónico.

 

@virscabbio Indignada con Wado #política #vivianacanosa #mate #nosepresenta #wadodepedro #argentina #elecciones #macri #larreta #bullrich #cfk #2023 #milei #indignada #humor #frases #lla #jxc #cambiemos #tiktok #mileipresidente #viral #graboispresidente #videos #larretapresidente #wado #wadopresidente #massa #politica ♬ viviana canosa indignada por el mate – vir scabbio

Dicen que toda publicidad es buena publicidad. Pero internet no perdona. Si algo sale mal, fácilmente cualquier contenido puede convertirse en meme, cualquier influencer/candidatx puede llegar a ser destrozadx por sus propios seguidorxs. Y lo interesante de este punto es la paradoja de que el hate te viraliza, y en redes la viralización es sinónimo de éxito. Entonces, teníamos la idea, el presupuesto, la producción, los colores y los stickers. El producto no quedó taaan bien como habíamos planeado, pero fue replicado en todos lados, lo levantaron todos los medios, la cara y el nombre del candidatx está en todos lados, para bien o para mal. En estos casos, ¿el balance es positivo o negativo?

 

@javiermileii VIVA LA LIBERTAD CARAJO! @Victoria Villarruel #mileipresidente #milei2023 #javiermilei #peluca ♬ original sound – Javier Milei

La reflexión final es: esos likes y reproducciones, ¿se traducen en votos? Un claro ejemplo es Milei, el candidato con más seguidorxs en TikTok y que atrae a gran cantidad de jóvenes. ¿Cuántxs de ellxs consumen su contenido por afinidad y cuántxs otrxs sólo lo hacen para entretenerse? En definitiva, todo este esfuerzo de los partidos políticos y sus equipos de comunicación ¿es sinónimo de éxito en las elecciones? En tiempos tan vertiginosos como éstos, resulta difícil responder con exactitud a estas preguntas. Tal vez sea demasiado pronto para especular. Por ahora sólo queda esperar que los resultados electorales nos ayuden a esclarecer un poco más la cuestión. Lo que sí podemos afirmar es que lxs pocxs que quedaban afuera de las tendencias ya se están subiendo.

 

Por Lucia Acebal, Iñaki Susich y Julia Alabern, estudiantes del Seminario Ciberculturas, ciclo 2023.